JRIT ICHI

การวิจัยตลาด คือ การศึกษา สำรวจ รวบรวมข้อมูลต่าง ๆ เกี่ยวกับสินค้า/บริการ และพฤติกรรมของผู้ซื้อ เช่น ความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค สินค้าและบริการแบบใดที่จะสร้างความประทับใจให้ลูกค้า ปัจจัยใดบ้างที่ทำให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าและบริการ ฯลฯ แล้วนำข้อมูลทั้งหมดที่ได้ มาวิเคราะห์หาทิศทาง แนวโน้มการตลาดในปัจจุบันและอนาคต จากนั้นก็ใช้ข้อมูลที่ได้มากำหนดกลยุทธ์ทางธุรกิจต่อไป ดังนั้นการวิจัยตลาด หรือ Market Research จึงมีความจำเป็นต่อธุรกิจอย่างยิ่ง บทความนี้จึงว่าด้วยความสำคัญของการวิจัยตลาด และรูปแบบการได้มาซึ่งข้อมูลว่าเป็นอย่างไรบ้าง แล้วผู้อ่านจะเห็นว่า Market Research ไม่ใช่เรื่องยาก แต่จะทำให้ธุรกิจเป็นเรื่องง่ายด้วยซ้ำไป ซึ่งผู้ที่มาเป็นแขกรับเชิญ คือ คุณนภัสร์รดา ชื่นจิตจิรกมล ตำแหน่ง Associate Director บริษัท Rakuten Insight (Thailand)

Rakuten Insight พันธมิตรด้านการวิจัยตลาด
Rakuten Insight (Thailand) ก่อตั้งขึ้นที่ประเทศญี่ปุ่น เมื่อ ค.ศ. 1997 ปัจจุบันเป็นพันธมิตรด้านการวิจัยตลาดออนไลน์ที่ได้รับความไว้ใจอย่างสูงในเอเชีย 12 ประเทศ และสหรัฐอเมริกา ซึ่งไทยเองก็เป็นหนึ่งในนั้น รูปแบบการวิจัยตลาดของ Rakuten Insight คือ การให้ประชาชนในทุกกลุ่มเป้าหมาย สมัครเป็นสมาชิกเพื่อตอบคำถามเกี่ยวกับการตลาดทางออนไลน์ โดยผู้ตอบแบบสอบถามจะได้รับค่าตอบแทนเป็นแต้มสะสม สามารถแลกเป็น E-Wallet หรือบัตรกำนัลห้างสรรพสินค้าต่าง ๆ โดยบริษัทมีสมาชิกที่พร้อมตอบแบบสอบถามอย่างตรงเป้าหมาย ในประเทศญี่ปุ่นประมาณ 2,200,000 คน, เกาหลีใต้ประมาณ 680,000 คน, ประเทศไทยประมาณ 750,000 คน, สหรัฐอเมริกาประมาณ 3,000,000 คน ฯลฯ แม้ว่าฐานที่ใช้เก็บข้อมูลมี 12 ประเทศเอเชีย กับประเทศสหรัฐอเมริกา แต่ลูกค้าที่เข้ามาซื้อข้อมูล หรือจ้างให้เก็บข้อมูลเพื่อวิจัยตลาดนั้นกระจายตัวอยู่ทั่วโลก เพราะสินค้าต่างประเทศ ก่อนจะเข้าไปทำตลาดในประเทศอื่น ๆ ย่อมต้องทำการวิจัยก่อนเสมอ

สำหรับรูปแบบการวิจัยตลาดของ Rakuten Insight ประกอบด้วย งานวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Studies) และงานวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Studies)

อีกปัจจัยหนึ่งที่ Rakuten Insight ได้รับที่ไว้วางใจ คือ ข้อมูลที่ได้มาล้วนมีคุณภาพ สมาชิกที่สมัครเข้ามาตอบแบบสอบถาม ผ่านการยืนยันว่าไม่ใช่บอท ด้วยระบบ CAPTCHA ทั้งขั้นตอนสมัครสมาชิก และตอบแบบสอบถาม รวมทั้งส่งแบบสอบถามตรงตามกลุ่มเป้าหมายจริง ๆ ทั้งนี้ยังมีการตัดคำตอบที่ไม่มีคุณภาพออกไป เช่น ถามนก ตอบปลา, เขียนระบายออกนอกเรื่อง, เลือกตัวเลือกคะแนนเดียวกันจนเป็นแนวดิ่ง ฯลฯ นอกจากถอดออกไปแล้ว ยังชดเชยแบบสอบถามเหล่านี้ใหม่ ให้ตรงตามจำนวนที่ลูกค้าต้องการ โดยไม่คิดค่าใช้จ่ายเพิ่ม ปัจจัยเหล่านี้เป็นที่มาของการยืนเป็นเบอร์ต้น ๆ ของการวิจัยตลาด

รูปแบบการวิจัยตลาด
คุณนภัสร์รดา กล่าวว่าการวิจัยตลาดหลัก ๆ มี 2 รูปแบบ ประกอบด้วย
1. Primary Research คือ การวิจัยที่เราลงไปสัมภาษณ์กลุ่มเป้าหมายยังที่ต่าง ๆ หรือตรวจสอบพฤติกรรมคน เช่น ยืนมองในร้านสะดวกซื้อว่าลูกค้าหยิบสินค้าตัวไหนมากที่สุด เริ่มเดินจากจุดไหนไปจุดไหน เป็นต้น สรุป คือ การลงพื้นที่ภาคสนามเพื่อทำแบบสอบถาม หรือสำรวจผู้คนนั่นเอง

2. Secondary Research คือ การนำงานวิจัยต่าง ๆ มาเรียบเรียงใหม่ หรือนำงานวิจัย 2 งานมาเปรียบเทียบกันเพื่อวิเคราะห์ข้อมูล

สังเขปประวัติการวิจัยตลาด เมื่อการโฆษณาคุณสมบัติสินค้า ไม่ใช่ยุทธวิธีที่เหมาะอีกต่อไป
ที่มาของงานวิจัยตลาด คือ การหา Feedback จากลูกค้า คุณนภัสร์รดา ชวนมองย้อนกลับไปยังช่วงหลังปฏิวัติอุตสาหกรรมใหม่ ๆ ว่า ตอนนั้นธุรกิจเน้นการโฆษณากันยกใหญ่ เจ้าไหนทำโฆษณาดี ๆ คนก็จะซื้อเยอะ ต่อมาก็พบว่าการตลาดที่มีประสิทธิภาพ คือ DATA หรือข้อมูล จึงเกิดการเก็บสถิติขึ้นมา มีการทำวิจัย เชิญกลุ่มเป้าหมายมาสัมภาษณ์ focus group เช่น เชิญคนอายุ 20 ปี กับ 30 ปี มาชิมขนม ในขณะที่กลุ่มอายุ 30 บอกว่า รสกำลังดี แต่คนอายุ 20 อาจจะบอกว่าเค็มไปก็ได้ ดังนั้นข้อมูลเหล่านี้จึงสามารถนำมาวิเคราะห์เพื่อหาทิศทางให้กับรสชาติของขนมตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายได้ครอบคลุม

“หลังจากนั้นเริ่มมีระบบคอมพิวเตอร์เข้ามา เราก็ไม่ทำออฟไลน์เพียงอย่างเดียวแล้ว เมื่อก่อนเราอาจจะเคยเจอว่า เวลาเดินไปตลาดแล้วมีคนมาถาม มาขออนุญาตสัมภาษณ์ต่าง ๆ นานา แต่ยุคนี้เริ่มมีการโทรศัพท์มาใช้สัมภาษณ์”

“กระทั่งเข้าสู่ยุคดิจิทัล 100% การวิจัยตลาดจึงเน้นที่เรื่อง Big data มากขึ้น โดยเอาข้อมูลความต้องการของผู้บริโภคมาวิเคราะห์ ซึ่ง DATA อาจมาจาก Feedback ในโซเชียลมีเดีย อย่างล่าสุดที่ MK ใช้แคมเปญเปลี่ยนชื่อเป็น ‘Mongkol’ ก็มาจากการสังเกตกระแสในโซเชียลมีเดีย เป็นต้น ซึ่งข้อมูลในปัจจุบันนอกจากดึงมาจากเทรนด์ที่เป็นกระแสในโซเชียลฯ แล้ว ก็มาจากแบบสอบถามออนไลน์ ที่ไม่จำเป็นต้องเปิดเผยตัวตนด้วยเช่นกัน ข้อดีของการตอบแบบสอบถามโดยไม่เปิดเผยตัวตน คือ เราจะได้คำตอบที่ตรงไปตรงมากว่าการที่เจ้าหน้าที่ไปยื่นกระดาษแบบสอบถามให้ เนื่องจากผู้ตอบอาจเกรงใจไม่กล้าตอบตามความรู้สึกจริง ๆ หากให้คะแนนสินค้าหรือบริการ ก็อาจให้ระดับ 8 ขึ้นไป ในทางกลับกันเมื่อกรอกผ่านออนไลน์ที่ไม่ต้องระบุตัวตน สินค้าหรือบริการนั้นอาจได้คะแนนต่ำกว่า 5 ก็ได้”

จากสังเขปประวัติงานวิจัยตลาด คุณนภัสร์รดา สรุปว่า การนำข้อมูลทุกออย่างมารวมกัน แล้ววิเคราะห์ออกมาจะทำให้ได้ Fact หรือข้อเท็จจริงว่า insight ของลูกค้าคืออะไร ทำให้กำหนดกลยุทธ์ได้แม่นยำ

ข้อดีของการทำแบบสอบถามออนไลน์ Market Research ในแบบฉบับของ Rakuten Insight
จากความสำคัญของการวิจัยตลาด ถัดมา คุณนภัสร์รดา ได้ชวนมองถึง Types of Studies หรือกรณีศึกษาที่ Rakuten Insight ได้ให้บริการมา ซึ่งล้อไปกับข้อดีของการทำแบบสอบถามออนไลน์ Market Research ในแบบฉบับ Rakuten Insight โดยแยกเป็นข้อ ๆ ว่า

– ออฟไลน์มีค่าใช้จ่ายสูงกว่า โดยตกอยู่ที่ 400 – 1,000 บาทต่อชุด ในขณะที่แบบออนไลน์อยู่ที่ประมาณ 50 – 200 บาท เนื่องจากจ่ายเป็น Point เพื่อสะสมแต้ม และไม่ต้องมีค่าพนักงาน รวมทั้งค่าเสียเวลาผู้ให้ข้อมูล

– กรณีมีการทดสอบรสชาติขนม ระบบออฟไลน์ต้องเชิญกลุ่มเป้าหมายมาชิมพร้อมกันจำนวนมาก แต่ออนไลน์สามารถส่งผลิตภัณฑ์ไปตามที่อยู่เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายชิมอย่างอิสระ แล้วตอบคำถามตามความรู้สึกจริง ๆ โดยไม่มีแรงกดดัน

– บางประเด็นเป็นเรื่องละเอียดอ่อน หากเชิญมาสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม อาจเกิดความขัดแย้งได้ แต่ถ้าใช้การตอบคำถามแบบออนไลน์ สามารถลดการเผชิญหน้าของกลุ่มเป้าหมายได้

– สามารถให้กลุ่มเป้าหมายตอบแบบสอบถามผ่านออนไลน์ลักษณะ Diaries/Communities หรือการบันทึกประจำวันว่าภายใน 7 วัน มื้อเช้า เที่ยง เย็น เขากินอะไรโดยไม่เคอะเขิน

จากความสามารถที่กล่าวมาข้างต้น คุณนภัสร์รดา กล่าวว่า เมื่อได้ DATA มาแล้ว ก็ขึ้นอยู่กับลูกค้าว่าต้องการข้อมูลแบบไหน หากต้องการเพียงข้อมูลดิบก็ได้ หรือจะให้ทาง Rakuten Insight นำมาวิเคราะห์ เพื่อช่วยกำหนดกลยุทธ์ก็ได้เช่นกัน

ทั้งนี้ คุณนภัสร์รดา ย้ำว่าหน้าตาแบบสอบถามทั้งหมดต้องเป็น Mobile Friendly คือ เป็นมิตรกับทุกแพลตฟอร์ม ใช้ง่าย ไม่ซับซ้อน

นอกจากจะใส่ใจกับความ Friendly แล้ว Rakuten Insight ยังให้ความสำคัญกับการบริการเป็นอย่างมาก โดยให้มีทีม support ตลอด 24 ชั่วโมง เพราะบางครั้งลูกค้าใช้บริการให้สร้างแบบสอบถาม 100 ชุด โดยแบ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายอายุ 20 – 30 ปี จำนวน 50 ชุด และอายุ 31 – 40 ปี จำนวน 50 ชุด ปรากฏว่า ตอน 23.00 น. กลุ่มเป้าหมายช่วงอายุ 20 -30 ปี มีคนตอบมาครบแล้ว ลูกค้าก็สามารถแจ้ง call center ให้ระงับกลุ่มนี้ก่อนได้

ความท้าทายในการนำ Market Research Solution เข้าสู่ตลาดในเมืองไทย
จากที่ยกข้อดีของงานวิจัยตลาดแบบออนไลน์มา ผู้อ่านคงมองว่าเป็นสิ่งดี ไม่น่ามีอุปสรรคอะไร แต่ คุณนภัสร์รดา กล่าวว่า มีความท้าทายไม่น้อยเลยทีเดียว

“อย่างกรณีให้ตอบแบบสอบถามเรื่องชีวิตประจำวันว่า รับประทานอะไรบ้าง แม้การตอบแบบออนไลน์จะลดความเคอะเขินลงได้มาก แต่คนไทยก็ไม่ค่อยให้ความใส่ใจที่จะตอบอย่างจริงจัง ต่างกับต่างประเทศอย่างสิงคโปร์หรือญี่ปุ่นที่เขาไม่ติดปัญหาเรื่องนี้เลย จึงทำให้เรื่องวิจัยตลาดของเขานำหน้าเราไปมาก”

นอกจากความท้าทายที่ยกมา คุณนภัสร์รดา กล่าวว่ายังมีความท้าทายอีกหลากหลายที่คล้ายกัน เช่น เรื่องวัฒนธรรม อย่างที่กล่าวมาข้างต้นว่า Rakuten Insight บริการข้อมูลด้านวิจัยตลาดทั่วโลก บางประเทศที่ต้องการทำการตลาดในไทย ไม่เข้าใจวัฒนธรรมคนไทย จึงเป็นสิ่งหนึ่งที่สร้างความท้าทาย ทั้งเรื่องภาษา เรื่องวิถีชีวิตของคนไทย ยกตัวอย่างเช่น การทำการตลาดของ delivery application บางแบรนด์ยังเป็นที่นิยมในต่างประเทศ แต่ไม่สามารถทำตลาดในประเทศไทยได้จนต้องถอนทุนออกไปเพราะไม่สามารถเข้ากับวัฒนธรรมของคนไทยได้ เป็นต้น แต่อุปสรรคเหล่านี้ คุณนภัสร์รดา กล่าวว่า Rakuten Insight มีทีมงานท้องถิ่นที่ช่วยอธิบายและทำความเข้าใจกับลูกค้า ซึ่งก็ช่วยให้ลูกค้าเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในแต่ละประเทศได้ดีมากขึ้น

เรื่องคุณภาพของข้อมูล เนื่องจากการตอบแบบสอบถามมีค่าตอบแทน บางข้อมูลอาจจะใช้ไม่ได้ ดังนั้นทาง Rakuten Insight จึงต้องตรวจสอบคุณภาพของ DATA ก่อนส่งมอบลูกค้าเป็นประจำ และมีมาตรการขอความร่วมมือผู้ตอบแบบสอบถามให้กรอกข้อมูลอย่างถูกต้องอยู่เสมอ

อีกความท้าทายที่สำคัญมาก คือ การตอบโจทย์ลูกค้า ลูกค้าของ Rakuten Insight เป็นองค์กรธุรกิจต่าง ๆ ที่ต้องการ DATA เพื่อไปทำกลยุทธ์ทางการตลาด บางครั้งลูกค้าตั้งจุดประสงค์ในการทำแบบสำรวจไว้มากเกินไปหรือออกแบบแบบสอบถามที่นอกเหนือจากจุดประสงค์เดิม ซึ่งขัดต่อธรรมชาติของมนุษย์ในการตอบแบบสอบถาม ทำให้ได้ข้อมูลที่ผิดเพี้ยนไปจากความเป็นจริงได้ เช่น ต้องการข้อมูลหลายประเด็นมาก กลุ่มเป้าหมายต้องใช้เวลากรอกนาน ซึ่งในความเป็นจริงโลกออนไลน์นั้นเน้นความรวดเร็ว หากคำถามยาว ใช้เวลามาก ผู้ตอบก็อาจเลือกตอบผ่าน ๆ เร็ว ๆ เพื่อให้จบ ๆ ไป ดังนั้นทาง Rakuten Insight เองก็ต้องอธิบายให้ลูกค้าเข้าใจ เช่น แบ่งประเด็นหรือแบ่งพาร์ทคำถาม ส่งให้กลุ่มเป้าหมายตอบทีละชุดดีหรือไม่ เป็นต้น

การขาดความสนใจนอกจากคำถามยาวแล้ว คำถามเริ่มต้นก็มีส่วนชี้นำให้ได้คำตอบที่ไม่ตรงตามความเป็นจริงได้ เช่น คำถามแรกถามว่าคุณดื่มชาเขียวยี่ห้อ A หรือไม่ กลุ่มเป้าหมายบางคนเมื่อไม่ดื่มก็จะเลือกช่องไม่ดื่มแล้วจบคำถามไปเลย ในทางกลับกันบางคนอาจจะเลือกว่าดื่ม ทั้ง ๆ ที่ตัวเองไม่ดื่มด้วยหวังผลตอบแทนในการตอบคำถาม กรณีนี้ก็จะได้ข้อมูลที่เป็นเท็จ ดังนั้น คุณนภัสร์รดาจึงกล่าวว่า ต้องสร้างความเข้าใจกับลูกค้าว่าควรเริ่มคำถามอย่างไร หากเป็นสินค้าอย่างเครื่องดื่ม ก็ไม่ควรถามว่าเคยดื่มยี่ห้อนี้หรือไม่ แต่ควรเริ่มด้วยการถามว่า เคยดื่มยี่ห้ออะไรบ้าง เพื่อคัดกรองคนที่เป็นผู้บริโภคตัวจริงมาตอบแบบสอบถามได้

PDPA เรื่องสำคัญของการวิจัยตลาด
PDPA หรือกฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล มีความสำคัญ และเป็นความท้าทายใหญ่ ที่ต้องแยกออกมาอีกหัวข้อหนึ่ง เนื่องจากลูกค้า Rakuten Insight ต้องการข้อมูลที่ครบถ้วน หลายองค์กรจึงร้องขอภาพหน้าบุคคล ไปจนกระทั่งป้ายทะเบียนรถ ซึ่งสิ่งเหล่านี้ไม่อาจทำได้ เพราะขัดต่อกฎหมาย PDPA การแก้ปัญหา คุณนภัสร์รดา กล่าวว่า จะอธิบายให้ลูกค้าเข้าใจ แต่หากจำเป็นต้องใช้จริง ๆ จะต้องมีการทำสัญญาเกี่ยวกับการปกป้องข้อมูล PDPA ระหว่างลูกค้าและ Rakuten Insight และมีการขอความยินยอมกับผู้ตอบแบบสอบถามก่อนเริ่มต้นแบบสอบถามก่อนเสมอ โดยข้อมูลที่ลูกค้าได้รับจะต้องไม่มีการเผยแพร่ต่อบุคคลอื่นโดยเด็ดขาดตามสัญญา

ความคาดหวัง และเป้าหมายในอนาคต
สำหรับความคาดหวัง และเป้าหมายในอนาคตของ Rakuten Insight คุณนภัสร์รดา กล่าวว่า ทางบริษัทอยากให้ลูกค้าเห็นความสำคัญของงานวิจัยตลาดมากขึ้น เพราะเมื่อออกผลิตภัณฑ์ หรือบริการใหม่ ๆ มา บางครั้งองค์กรไม่รู้ insight ที่แท้จริงของผู้บริโภค จึงอาจส่งผลกระทบต่อยอดขาย โดยอาจไม่เป็นที่ยอมรับของผู้บริโภค การลงทุนย่อมเสียเปล่า หรือต้องใช้เงินทำการตลาดอย่างหนักเพื่อกระตุ้นความสนใจ แต่หากทำการสำรวจก่อน จะทำให้รู้ความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค เมื่อออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ แล้วจะตอบโจทย์ได้ตรงเป้าหมายอย่างชัดเจน

ความคาดหวังอีกประการ คือ “เราคาดหวัง และส่งเสริมให้ลูกค้าทำวิจัยตลาดทางออนไลน์มากขึ้น องค์กรส่วนใหญ่อาจมองว่าการทำ focus group และสัมภาษณ์โดยตรงจะได้รู้ความต้องการที่ดีกว่า ซึ่งจริง ๆ แล้วทั้งออฟไลน์ และออนไลน์ ควรนำมาผนวกเข้าด้วยกันค่ะ”

ทั้งนี้ คุณนภัสร์รดาอธิบายเพิ่มเติมว่า อาจมองว่าการทำแบบสอบถามออนไลน์จะไม่ได้กลุ่มเป้าหมายที่ตรงจุด เนื่องจากใครเข้ามาตอบก็ได้ แต่ด้วยเทคโนโลยีปัจจุบัน แบบสอบถามออนไลน์สามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้เฉพาะกลุ่มจริง ๆ สามารถกำหนดได้ว่า คนที่เข้ามาตอบต้องอายุเท่าไร มีรสนิยมอย่างไร และเมื่อได้ DATA มาแล้วก็ยังมีการคัดกรองข้อมูลอีกขั้น จึงมั่นใจได้ว่าเป็นข้อมูลสะอาด และมีคุณภาพ

สนใจร่วมตอบแบบสอบถามกับ Rakuten Insight ทำอย่างไร
เชื่อว่าผู้อ่านบางท่านสนใจอาจอยากเข้าร่วมตอบแบบสอบถาม เพื่อเป็นส่วนหนึ่งของงานวิจัยตลาด สำหรับการสมัครเข้าร่วมตอบแบบสอบถามสามารถ click เข้าไปสมัครง่าย ๆ เพียงระบุอีเมล ยืนยันตัวตนทาง SMS กำหนดรหัสผ่าน ที่ https://member.insight.rakuten.co.th/

เชิญร่วมงาน MarTech Expo 2025 เพื่อพูดคุยกับ Rakuten Insight
ผู้อ่านท่านใดที่ต้องการลงลึกในเรื่องราวของ MarTech หรือต้องการพบปะพูดคุยกับทาง Rakuten Insight สามารถไปพบกันได้ที่งาน MarTech Expo 2025 บูธหมายเลข E47 วันที่ 26 มีนาคม 2025 เวลา 09.00 – 19.00 น. ณ Bhiraj Hall ชั้น 2, BITEC BURI ถือเป็นมหกรรมเทคโนโลยีและนวัตกรรมการตลาดครั้งยิ่งใหญ่แห่งปี

ในงานนี้นอกจากจะได้เรียนรู้งานวิจัยตลาดกับ Rakuten Insight แล้ว ยังมีบริษัทผู้ให้บริการด้าน MarTech มาออกบูธมากมาย การร่วมงานจะเกิดไอเดียเพื่อเพิ่มศักยภาพให้กับองค์กรของคุณได้อย่างแน่นอน

ช่องทางการติดต่อ Rakuten Insight
Website: https://insight.rakuten.com/
E-mail: rig-sales@mail.rakuten.com, os-aam.chuen@rakuten.com
Office Number: +66 (0) 2 239 1859
Mobile Number: +66 (0) 94 696 2441

*********