JRIT ICHI

นักการตลาดต่างมีความมุ่งมั่นอย่างแน่วแน่ในการเพิ่มการทดลองใช้ AI แบบ Generative แต่ความคาดหวังในวงการอาจไม่สอดคล้องกับความรู้สึกของผู้บริโภค งานวิจัยของ NIQ ซึ่งดำเนินการโดยใช้แบบสำรวจและวิธีการ พบว่า แม้แต่โฆษณาที่สร้างด้วย AI ที่ดูดีที่สุดก็ยังทำให้ผู้ชมรู้สึกไม่สอดคล้องกัน ในขณะเดียวกันก็จดจำได้ยากกว่าโฆษณาแบบเดิม ผลที่ตามมาคือ โฆษณาที่สร้างด้วย AI อาจทำลายความรู้สึกของความเป็นจริง ซึ่งเป็นลักษณะที่พึงปรารถนาในด้านการตลาด ในขณะเดียวกันก็สร้างผลกระทบเชิงลบต่อแบรนด์ ซึ่งอาจลดทอนการรับรู้ที่เกินกว่าแคมเปญโฆษณาแต่ละรายการ NIQ จะนำเสนอรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับหัวข้อนี้ในงาน Consumer Electronics Show ที่ลาสเวกัสในเดือนหน้า บริษัทไม่ได้ระบุความพยายามใด ๆ ที่ประเมินสำหรับรายงาน

“แบรนด์และเอเจนซีกำลังสร้างสรรค์นวัตกรรมอย่างรวดเร็ว โดยใช้เนื้อหาที่สร้างด้วย AI ในโฆษณาของพวกเขา” Ramon Melgarejo ประธานฝ่ายวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์และข้อมูลเชิงลึกของ NIQ กล่าวในแถลงการณ์เกี่ยวกับการวิจัย “พวกเขาต้องระมัดระวัง เนื่องจากการศึกษาของเราเปิดเผยว่า ผู้บริโภคค่อนข้างไวต่อความถูกต้องของโฆษณาสร้างสรรค์ ทั้งในระดับโดยปริยาย (ไม่รู้สึกตัว) และระดับที่ชัดเจน (รู้สึกตัว)”

ระดับการลงทุนที่ไหลเข้าสู่ AI แบบ Generative นั้นน่าทึ่ง โดยไม่มีข้อยกเว้นสำหรับการตลาด เอเจนซี่ได้ให้คำมั่นว่าจะใช้จ่ายเงินหลายร้อยล้านดอลลาร์เพื่อยกระดับความรู้ด้าน AI ในขณะที่แบรนด์ต่างๆ ยังคงผสานรวมเทคโนโลยีนี้เข้ากับแคมเปญขนาดใหญ่ แต่สิ่งสร้างสรรค์ที่สร้างด้วย AI ยังคงเป็นหัวข้อที่ท้าทาย แม้ว่าเครื่องมือ เช่น ChatGPT จะกลายเป็นเรื่องธรรมดา

โฆษณาช่วงวันหยุดล่าสุดของโค้กที่สร้างด้วย AI ได้ก่อให้เกิดความขัดแย้ง เช่นเดียวกับความพยายามของ Toys R Us ในช่วงต้นปีนี้ ซึ่งโฆษณาว่าเป็นวิดีโอแบรนด์แรกที่ใช้เครื่องมือแปลงข้อความเป็นวิดีโอของ OpenAI, Sora สินทรัพย์ที่สร้างด้วย AI เริ่มได้รับชื่อเรียกเชิงลบ เช่น “สโลป” และผลการวิจัยของ NIQ เน้นย้ำว่าสมองของผู้บริโภคดิ้นรนที่จะประมวลผลสิ่งที่พวกเขากำลังมองอยู่ ทำให้เสียสมาธิจากข้อความของแคมเปญและทำให้เกิดเอฟเฟกต์ที่น่าขนลุก วิดีโอที่สร้างด้วย AI จำนวนมากมีนักแสดงที่มีการเคลื่อนไหวและการแสดงสีหน้าที่จำกัด พร้อมกับจังหวะการตัดต่อที่แปลกประหลาดและลักษณะที่ทำให้ดูเโดดเด่น

AI มีจุดแข็งบางอย่าง กล่าวคือ สามารถดึงดูดความสัมพันธ์ของแบรนด์โดยปริยายได้อย่างง่ายดาย NIQ ยังยอมรับว่า เครื่องมือวิดีโอ AI มีแนวโน้มที่จะมีความซับซ้อนมากขึ้น ซึ่งอาจช่วยแก้ไขความผิดหวังบางอย่างที่ผู้ชมประสบอยู่ในปัจจุบันเกี่ยวกับความสมจริง

“แม้แต่โฆษณาที่สร้างด้วย AI ที่มีคุณภาพต่ำที่สุดก็สามารถสื่อถึงเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่ต้องการได้สำเร็จ” รายงานของ NIQ ระบุ “โฆษณาแต่ละรายการสามารถเสริมสร้างเครือข่ายทางจิตใจของการเชื่อมโยงสำหรับแบรนด์ที่เกี่ยวข้องในระดับที่แข็งแกร่ง…”

อย่างไรก็ตาม ในระยะใกล้ นักการตลาดอาจต้องการเน้นการใช้งานเทคโนโลยีในกรณีที่มีความเสี่ยงต่ำ เช่น การคิดค้นในระยะเริ่มต้น การเขียนสตอรี่บอร์ด และการปรับเปลี่ยนเนื้อหาสร้างสรรค์

สรุป
• โฆษณา AI ยังไม่สุด: แม้ว่าเทคโนโลยี AI จะพัฒนาไปมากและถูกนำมาใช้ในการสร้างโฆษณา แต่ผลลัพธ์ที่ได้ยังไม่สมบูรณ์แบบเท่าที่ควร ผู้บริโภคยังรู้สึกว่าโฆษณาที่สร้างด้วย AI ดูไม่เป็นธรรมชาติและจำได้ยากกว่าโฆษณาทั่วไป
• ผู้บริโภคชอบของจริง: ผู้บริโภคยังคงต้องการโฆษณาที่ดูเป็นธรรมชาติและน่าเชื่อถือ การใช้ AI สร้างโฆษณาที่ดูเหมือนจริงมากเกินไป อาจทำให้ผู้บริโภครู้สึกขัดแย้งและไม่น่าเชื่อถือ
• โอกาสของ AI: แม้ว่าโฆษณา AI จะยังมีข้อจำกัด แต่ก็มีประโยชน์ในการสร้างสรรค์ไอเดียใหม่ๆ และปรับแต่งโฆษณาให้เข้ากับกลุ่มเป้าหมายได้ดีขึ้น

ผู้เขียน: Pui ICHI media