JRIT ICHI

ก้าวแรกกับการทำ BIG DATA และ CDP

การทำธุรกิจในปัจจุบันหากอาศัยเพียงการวิเคราะห์ข้อมูลปลายทางอย่างยอดขาย ต้นทุน หรือค่าใช้จ่าย เพียงอย่างเดียว ไม่เพียงพอต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคดิจิทัล ดังนั้น การเก็บข้อมูลด้วยการทำ BIG DATA และ CDP จึงมีความสำคัญอย่างมากเพื่อรับรู้ความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค และสิ่งเหล่านี้จะนำมาสู่โอกาสในการขยายธุรกิจได้มากมาย

คุณณัฐกรณ์ รัตนชัยสิทธิ์ CEO Predictive Company Limited กล่าวว่า การเก็บข้อมูลอย่างการทำ BIG DATA เป็นส่วนสำคัญที่ทำให้เจ้าของธุรกิจเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้ามากขึ้น โดยเฉพาะในช่วง COVID-19 ที่ผ่านมาพฤติกรรมการซื้อสินค้าหรือการค้นหาข้อมูลของผู้บริโภคได้เปลี่ยนแปลงไป โดยผู้บริโภคจะใช้เวลาในการหาข้อมูลก่อนตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการมากขึ้น ซึ่ง COVID-19 ได้เข้ามาทำให้เกิดจุดเปลี่ยนหลาย ๆ อย่าง

ในอดีตทุกบริษัทได้มีการเก็บรวบรวมข้อมูลปลายทาง (Transaction Data) เพื่อนำมาวิเคราะห์ เช่น ยอดขาย รายได้ ต้นทุน และใช้วิธีสื่อสารกับลูกค้าแต่ละกลุ่มโดยใช้ Demographic Data อย่างเช่น อายุ เพศ หรือรายได้ ในการตัดสินใจวางแผนธุรกิจ แต่ปัจจุบันข้อมูลเหล่านี้ไม่เพียงพออีกต่อไป เพราะในโลกดิจิทัลทุกคนใช้ Social Network ทั้ง Line Application, Facebook, Google หรือ Website รวมไปถึง Super Application ต่าง ๆ ในการเลือกซื้อสินค้า ดังนั้น ผู้ประกอบการจำเป็นต้องเก็บข้อมูลในรูปแบบดิจิทัล โดยเฉพาะการเก็บข้อมูลในเชิงพฤติกรรมของลูกค้า (Behavior Data)

โดยการใช้ Behavior Data เป็นการเก็บข้อมูลในเชิงพฤติกรรม เพื่อศึกษาว่าลูกค้าเลือกซื้อสินค้าแบบไหน ค้นหาข้อมูลอะไร และมีแนวโน้มจะทำอะไรต่อไปในอนาคต โดยผู้ประกอบการจำเป็นต้องเข้าใจ การเดินทางของลูกค้า (Customer journey) ว่ามีเส้นทางการหาข้อมูลอย่างไร และนำมาวิเคราะห์เพื่อหาโอกาสในธุรกิจ

ยกตัวอย่างเช่น หากลูกค้าต้องการซื้อลิปสติก 1 แท่ง ก่อนการซื้อสินค้าลูกค้าจะเปรียบเทียบลิปสติกแบรนด์อะไรบ้าง รุ่นไหนบ้าง สีแบบไหนบ้าง หรือก่อนซื้อลิปสติกลูกค้าได้อ่านคอนเทนต์ประเภทไหนบ้างใน Social Network ซึ่งหากเราเก็บข้อมูลพฤติกรรมเหล่านี้ใน BIG DATA จะทำให้ได้ข้อมูลที่มีคุณภาพสำหรับนำมาวิเคราะห์ เพื่อนำเสนอสินค้าที่ลูกค้ารายนี้ต้องการได้อย่างตรงจุด

“เราจำเป็นต้องเข้าใจความต้องการลูกค้าว่ามีความคาดหวังอะไร ซึ่งหลังจากเก็บข้อมูลเหล่านี้ได้แล้วจะถูกนำไปวิเคราะห์และแบ่งกลุ่มลูกค้าด้วย AI ทำให้กระบวนการนำเสนอสินค้าสอดคล้องกับความต้องการ เพราะในโลกดิจิทัลผู้ประกอบการสามารถเก็บพฤติกรรมต่าง ๆ ที่ลูกค้าเคยทำไว้ในโลกดิจิทัล (Digital Footprint) ได้ทั้งหมด ดังนั้น การที่มีข้อมูลมหาศาลอย่าง BIG DATA ทำให้เราสื่อสารกับลูกค้าได้อย่างตรงจุดมากยิ่งขึ้น”

การใช้ Big Data ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด
คุณณัฐกรณ์ กล่าวว่า สิ่งสำคัญสำหรับการเริ่มต้นใช้ Big Data คือ การตั้งวัตถุประสงค์ให้ชัดเจนว่าเป้าหมายของธุรกิจคืออะไร

“ยกตัวอย่างเช่น การตั้งเป้าหมายเพิ่มยอดขายในช่องทาง E-commerce และขั้นตอนต่อไปคือวิเคราะห์ว่าช่องทางขาย E-commerce ในปัจจุบันเป็นอย่างไร และมีฐานลูกค้าอีกจำนวนเท่าไรที่จะสามารถดึงเขาเข้ามาเพิ่มได้ ซึ่งหากเราเข้าใจพฤติกรรมลูกค้า ก็จะสามารถลงรายละเอียดเชิงลึกได้ว่า ความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่มเป็นอย่างไร และนำเสนอสินค้าหรือบริการให้ตรงจุดเพื่อดึงดูดลูกค้า เหล่านั้น เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีต่อการซื้อสินค้า E-commerce นำไปสู่การเพิ่มสัดส่วนยอดขายโดยที่ไม่ต้องใช้งบในการโฆษณาเพิ่ม นี่เป็นตัวอย่างที่แสดงให้เห็นว่า หากเรารู้ปัญหา และเริ่มปรับปรุงธุรกิจระหว่างทางได้ ตัวปลายทางหรือเป้าหมายที่เราตั้งไว้จะสูงขึ้นโดยอัตโนมัติ”

Customer Data Platform (CDP) คืออะไร?
การดำเนินธุรกิจให้ประสบความสำเร็จนอกจากการทำ BIG DATA แล้ว ยังต้องมีการทำ Customer Data Platform (CDP) อีกด้วย โดย CDP เป็นแพลตฟอร์มที่จะเข้ามาช่วยเชื่อมโยงข้อมูลในหลาย ๆ จุด เพราะลูกค้าแต่ละคนใช้หลายช่องทางในการหาข้อมูล เช่น SMS, Line, Email หรือ Call center ซึ่งการทำ CDP จะสามารถรวบรวมข้อมูลเหล่านี้เข้าด้วยกัน ทำให้เจ้าของธุรกิจสามารถเข้าใจลูกค้าในภาพเดียวกัน (Single View of Customer) และเมื่อคนในองค์กรสามารถเข้าถึงข้อมูลเดียวกันก็จะนำไปสู่การสร้างโอกาสทางธุรกิจใหม่ ๆ

การใช้ CDP กับการดำเนินธุรกิจสามารถแบ่งออกเป็น 2 แกนหลัก

1. การใช้ CDP เพื่อปรับปรุงธุรกิจ (Business Optimization) เช่น เพิ่มรายได้ ลดรายจ่าย หรือเพิ่มประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า

2. การใช้ CDP เพื่อขยายไปยังธุรกิจใหม่ หรือเพิ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ (Business Transformation) ซึ่งสิ่งเหล่านี้เกิดขึ้นได้หลังจากเราใช้ CDP เพื่อศึกษาพฤติกรรมของลูกค้า และรับรู้ความต้องการของลูกค้า นำไปสู่การสร้างธุรกิจหรือผลิตภัณฑ์ใหม่

“Super App อย่าง Grab มีการเก็บข้อมูลอย่างมหาศาลในหลาย ๆ ด้าน ทั้งส่วนของธุรกิจอาหาร ส่งสินค้า และสินเชื่อ ซึ่ง Grab ได้นำข้อมูลของลูกค้าที่มีมาวิเคราะห์ความต้องการ และเกิดเป็นธุรกิจใหม่อย่าง Grab Ads ซึ่งเป็นธุรกิจเกี่ยวกับการขายโฆษณา นี่คือตัวอย่างส่วนหนึ่งจากการรวบรวมข้อมูลที่เป็นประโยชน์จนนำไปสู่การขยายธุรกิจใหม่” คุณณัฐกรณ์ กล่าว

ทั้งนี้ หากองค์กรใดยังไม่มี CDP จะทำให้การวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าทำได้ยาก เพราะยังวิเคราะห์ข้อมูลเป็นจุด ๆ เช่น วิเคราะห์ข้อมูลจากการใช้เว็บไซต์ แยกส่วนกับการวิเคราะห์จากการโทรหา Call Center ซึ่งจริง ๆ แล้วลูกค้าอาจเป็นคนเดียวกัน แต่ใช้หลายช่องทางในการค้นหาข้อมูล ซึ่งการที่ไม่สามารถนำมาวิเคราะห์ร่วมกันได้จะเท่ากับว่าเราจะไม่สามารถเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าได้อย่างแท้จริง

4 องค์ประกอบหลักของการทำ CDP

1. Data management คือการรวบรวมข้อมูลจากหลากหลายแพลตฟอร์ม เช่น เว็บไซต์, Application, Call center หรือช่องทางต่าง ๆ ด้วยการนำข้อมูลเหล่านี้มาเชื่อมโยงระหว่างกันทั้งหมด ถือเป็นกระบวนการที่ทำให้ข้อมูลมีความถูกต้อง มีคุณภาพเหมาะสำหรับการนำไปวิเคราะห์

2. ID Resolution คือการจับคู่ว่าข้อมูลจากแต่ละช่องทางต่าง ๆ สัมพันธ์กันอย่างไรบ้าง เช่น ข้อมูลจากถัง A ซึ่งเป็นข้อมูลจากแอปพลิเคชัน นำไปรวบรวม และประมวลผลกับถัง B ซึ่งเป็นข้อมูลจากช่องทางอื่น ๆ ซึ่งถ้าหากเราสามารถรวบรวมข้อมูลเหล่านี้เข้าด้วยกันได้ หมายความว่าเราจะรู้ได้ทันทีว่าลูกค้าที่มาจากต่างช่องทางนี้เป็นคนคนเดียวกันหรือไม่

3. Analysis คือการวิเคราะห์ว่าลูกค้าแต่ละรายมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าประเภทไหน หรือสนใจข้อมูลด้านใด ซึ่งจะมีการใช้ AI หรือ Machine learning เข้ามาช่วยวิเคราะห์

4. Activation คือกระบวนการหลังจากที่ได้ข้อมูลจากการวิเคราะห์แล้วนำข้อมูลเหล่านั้นไปใช้งาน ซึ่งเราสามารถนำข้อมูลไปใช้ได้หลากหลาย เช่น ใช้สำหรับการโฆษณาผ่าน Digital Ecosystem อย่าง Facebook, Youtube และช่องทางอื่น ๆ หรือนำไปสร้างเป็น Dashboard เพื่อหากลุ่มลูกค้าที่มีแนวโน้มจะใช้บริการหรือซื้อสินค้าของเรา

ก้าวแรกของการใช้ CDP
คุณณัฐกรณ์ จาก CEO Predictive Company Limited กล่าวว่า หากต้องการเริ่มต้นใช้ Digital Technology ต้องเริ่มด้วยการเข้าใจธุรกิจ เข้าใจปัญหาของธุรกิจก่อน แล้วนำเอา Solution ที่ตรงตามความต้องการเข้ามาใช้

“อย่าเริ่มที่เรื่องของ Technology แต่ต้องเริ่มที่เข้าใจโจทย์ของธุรกิจก่อน ว่าเราจะเข้าไปแก้ไขปัญหาเรื่องอะไร แล้วนำเอา Solution มา Matching เข้าด้วยกัน เพราะหากเราไม่เข้าใจปัญหา หรือไม่ได้ตั้งวัตถุประสงค์เอาไว้ก่อนจะทำให้เราได้ Solution ที่ไม่ตรงจุด และอาจไม่คุ้มค่ากับการลงทุน”

การดำเนินธุรกิจในปัจจุบันหากเราไม่เข้าใจว่าลูกค้าต้องการอะไร เท่ากับว่าเราจะไม่สามารถสร้างความได้เปรียบเชิงแข่งขันได้เลย ดังนั้นหลายองค์กรที่ต้องการเป็น Customer centric จำเป็นต้องมี BIG DATA และทำ CDP ซึ่งในอนาคตไม่เกิน 3 ปี ทุกบริษัทต้องมีการนำ DATA เข้ามาใช้มากขึ้น เพราะข้อมูลเหล่านี้สามารถนำมาต่อยอดได้อย่างมหาศาล