JRIT ICHI

ปรับเข็มทิศองค์กร รับมือ Next Normal ด้วย BIG DATA

BIG DATA มีความสำคัญอย่างมากในยุค Next Normal เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง ประกอบกับสถานการณ์โลกที่มีความไม่แน่นอนสูง ดังนั้นการเก็บข้อมูลจึงทำให้องค์กรเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคได้อย่างทันสถานการณ์ และยังนำมาสู่การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ เพื่อตอบสนองต่อพฤติกรรมผู้บริโภคได้อีกด้วย

ดร.ธนชาติ นุ่มนนท์ ผู้อำนวยการสถาบัน IMC กล่าวว่า การเข้ามาของ Digital Technology ประกอบกับการระบาดของ COVID-19 เป็นตัวเร่งให้องค์กรต่าง ๆ ต้องใช้ Digital Technology มากขึ้น ซึ่งหากองค์กรหรือหน่วยงานใดไม่ทำ Digital Transformation ก็จะไม่สามารถรับมือกับการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันได้

ซึ่งการทำ Digital Transformation คือการปรับ Business model ด้วยการใช้ Digital Technology ซึ่งจะต้องสร้าง Customer Experience ที่ดีให้กับลูกค้า ดังนั้นเราจึงต้องเข้าใจ Customer Journey ใหม่ ๆ เพื่อให้เข้าใจว่าผู้บริโภคต้องการอะไร และการจะสร้างสิ่งเหล่านี้ได้จะต้องใช้ DATA ดังนั้นการทำ BIG DATA จึงเป็นหัวใจสำคัญของการทำ Digital Transformation

“หากเราเป็นคนขายสินค้าเราก็จำเป็นต้องรู้ความต้องการของลูกค้า รู้ว่าลูกค้าเป็นคนกลุ่มไหน และแนวโน้มการซื้อสินค้าเป็นอย่างไร หากเรามี DATA ก็จะสามารถวิเคราะห์ต่อได้ว่าจะทำอะไร หรือจะปรับปรุงอย่างไร ดังนั้น BIG DATA จึงมีความสำคัญมาก หากเราจะทำ Digital Transformation แต่ไม่มี DATA เราก็จะไม่สามารถTransformation ได้”

BIG DATA เครื่องมือตอบสนองพฤติกรรมผู้บริโภคยุค Next Normal

ทั้งนี้ ดร.ธนชาติ มองว่าหลังจากเกิด COVID-19 พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนมหาศาล และพฤติกรรมเหล่านี้จะไม่มีทางกลับมาเหมือนเดิมได้แบบ 100% ยกตัวอย่างร้านค้าปลีกหรือห้างสรรพสินค้า เมื่อเกิด COVID-19 ลูกค้าได้เปลี่ยนพฤติกรรมไปซื้อสินค้าออนไลน์มากขึ้นและซื้อสินค้าหน้าร้านน้อยลง ซึ่งหลังจาก COVID-19 ลูกค้าก็จะไม่กลับมาซื้อสินค้าหน้าร้านมากเท่าในอดีต

สำหรับการทำงานในองค์กรก็เช่นเดียวกัน ในช่วงที่มีการ Work From Home ทำให้คนคุ้นชินกับการเปลี่ยนแปลงที่ต้องทำงานจากที่บ้านและใช้ Digital Technology มากขึ้น ซึ่งสิ่งเหล่านี้ทำให้ผู้คนคุ้นเคยกับวิธีการทำงานที่เปลี่ยนแปลงไป ดังนั้นจึงเกิดเป็น Next Normal เพราะไม่มีทางที่องค์กรจะกลับไปเป็นพฤติกรรมแบบเดิม เช่นเดียวกับ พฤติกรรมผู้บริโภคอย่างเช่น Food Delivery ที่มีการใช้งานมากขึ้นช่วง COVID-19 และหลัง COVID-19 ลูกค้าก็ยังคงไปรับประทานอาหารที่ร้านน้อยลง

“แม้กระทั่งสถาบัน IMC ซึ่งมีการจัดหลักสูตรการสอนออนไลน์ในช่วงก่อน COVID-19 อาจจะไม่มีคนสนใจมากนัก แต่ปัจจุบันกลายเป็นสิ่งที่ได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก ผมว่าโลกเปลี่ยนมหาศาลทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนมหาศาล และหลังจากพ้นวิกฤตไปแล้ว พฤติกรรมของผู้บริโภคจะคงอยู่แบบในยุค COVID-19”

และเมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป โดยคนหันมาใช้ Digital Technology มากขึ้นจึงทำให้สามารถเก็บรวบรวม DATA ได้มากขึ้นตามไปด้วย เช่น Food Delivery ที่เก็บประวัติการสั่งอาหารของลูกค้าทั้งหมด และเมื่อมีการสะสม DATA มากขึ้น สิ่งที่ตามมาคือองค์กรเหล่านั้นจะสามารถเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคดีขึ้น และนำ DATA เหล่านั้นไปใช้ตัดสินใจวางแผนธุรกิจได้ดีขึ้นจนมีผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ออกมา

“บริษัทค้าปลีกรายใหญ่มีบัตรสมาชิกทำให้สามารถรับรู้ได้ว่าลูกค้าแต่ละคนเป็นใคร รับประทานอะไร ในปริมาณเท่าไร ซึ่งสิ่งเหล่านี้คือการเก็บ DATA ดังนั้น ใครที่มี DATA คนนั้นจะเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคและเป็นผู้ได้เปรียบ เพราะ DATA ทำให้องค์กรรู้ว่าต้องนำสินค้าอะไรมาขาย อีกทั้งยังนำไปสู่การทำ Supply Chain Management ได้แม่นยำขึ้น ดังนั้นวันนี้เราจะไม่สนใจการทำ DATA ไม่ได้”

DATA is a new oil

ดร.ธนชาติ กล่าวว่า DATA เป็นเหมือนน้ำมันในรูปแบบใหม่ (DATA is a new oil) ซึ่งน้ำมันดิบจะไม่มีคุณค่า จึงต้องนำมาผ่านกระบวนการกลั่นก่อน เปรียบเสมือนกับ DATA ที่ถูกรวบรวมมา แล้วต้องนำมาวิเคราะห์ให้เกิดประโยชน์ ดังนั้น สิ่งสำคัญอย่างแรกของการทำ BIG DATA คือ ผู้บริหารต้องให้ความสำคัญ ว่า DATA จะเข้ามาช่วยปรับทิศทางองค์กร ทำให้เข้าใจลูกค้ามากขึ้นนำไปสู่การกำหนดทิศทางกลยุทธ์ของบริษัทได้
หลังจากเห็นความสำคัญของการทำ BIG DATA แล้ว ต้องสร้างความเข้าใจว่า BIG DATA ไม่ใช่เรื่องของฝ่าย IT เพียงฝ่ายเดียว โดยจะทำ BIG DATA ต้องมีการสร้างกลยุทธ์ เริ่มจากเป้าหมายว่าส่วนไหนของธุรกิจต้องการข้อมูลอะไร และจะนำเอาข้อมูลไปวิเคราะห์อะไร เพื่อนำเอาเป้าหมายมาทำงานร่วมกันระหว่างฝ่ายกลยุทธ์กับ IT หลังจากนั้นจะเป็นเรื่องของ Technology ว่าจะออกแบบ Technology อย่างไรหรือทำ Data Lakes อย่างไร

“พอเรารู้ว่าเราต้องการเห็นอะไร โจทย์ถัดมาคือจะใช้ DATA ทำอะไร และทำอย่างไรเพื่อรวบรวม DATA เหล่านี้จากแหล่งต่าง ๆ สุดท้ายคุณจะได้ผลลัพธ์ออกมา เช่น แพลตฟอร์ม Entertainment อย่าง NETFLIX ซึ่งโจทย์ง่าย ๆ ของพวกเขาคือ ลูกค้าจะอยากดูหนังเรื่องอะไร และจะซื้อหนังอะไรเอามาฉายให้ลูกค้าดู ซึ่ง NETFLIX ประสบความสำเร็จเพราะมีข้อมูลว่า User เป็นใคร ดูหนังหรือซีรีส์ประเภทไหน ซึ่งข้อมูลเหล่านี้ทำให้สามารถวิเคราะห์ได้ว่าควรจะลงทุนกับอะไร”

นอกจากนี้ ดร.ธนชาติ ได้ยกตัวอย่างองค์กรที่ประสบความสำเร็จในการทำ BIG DATA อย่างร้านกาแฟชื่อดัง Starbucks โดยมองว่า Starbucks มีการเก็บข้อมูลของลูกค้าจำนวนมาก ซึ่งทำให้องค์กรเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าในแต่ละประเทศ หรือแต่ละท้องถิ่นเป็นอย่างดี

“Starbucks เป็นเชนร้านกาแฟที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก เพราะพวกเขาไม่ได้ทำตัวเป็นแค่ร้านขายกาแฟ แต่สิ่งที่ Starbucks มีคือ เทคโนโลยีที่ใช้เก็บ DATA ลูกค้าได้ทั้งหมดด้วยบัตร Starbucks ซึ่งทำให้รู้ได้ว่าลูกค้าแต่ละสาขาทานอะไร ทานตอนไหน และปริมาณเท่าไร เพราะ Starbucks รู้ว่าวัฒนธรรมการกินการดื่มของแต่ละท้องถิ่นแตกต่างกัน ดังนั้นหากมีข้อมูลลูกค้าก็จะทำให้สามารถให้บริการลูกค้าได้ดีที่สุด เพราะเข้าใจความต้องการของลูกค้าโดยใช้ DATA เป็นตัววิเคราะห์”

สำหรับปัญหาที่มักจะเจอสำหรับการทำ BIG DATA คือ ข้อมูลที่กระจัดกระจายอยู่หลายแพลตฟอร์ม ซึ่งองค์กรจะต้องทำให้ข้อมูลเหล่านั้นเป็น Single Source Output ซึ่งหมายถึงการนำข้อมูลมารวมกันแล้วทำให้เกิดความแม่นยำ และถูกต้องเหมาะสมที่จะนำมาประมวลผลได้

อีกหนึ่งปัญหาของ BIG DATA คือ องค์กรต้องเก็บข้อมูลเยอะ ๆ ในปริมาณมาก ๆ ซึ่งต้องใช้ระยะเวลาในการเก็บพอสมควร ไม่ใช่การเก็บข้อมูลเพียงครั้งเดียว เพราะเรากำลังพูดกันถึงเรื่องการเก็บรวบรวมข้อมูลมหาศาล

อุตสาหกรรมไหนต้องใช้ BIG DATA

ดร.ธนชาติ มองว่า BIG DATA เข้าไปอยู่ได้ในทุกอุตสาหกรรม อย่างเช่นในอุตสาหกรรมค้าปลีกที่มีลูกค้าจำนวนมาก ซึ่งจำเป็นต้องรับรู้ความต้องการ และพฤติกรรมของลูกค้า ดังนั้นจึงต้องมี DATA จำนวนมาก

แม้กระทั่งในกลุ่มอุตสาหกรรมโรงงานที่สามารถเก็บข้อมูลการทำงานของเครื่องจักรเพื่อคาดการณ์ระยะเวลาในการส่งซ่อมบำรุง หรือเพื่อตรวจสอบสินค้าคงคลัง หรือแม้กระทั่งเพื่อนำมาพยากรณ์ยอดขายหรือรายได้ของสินค้าแต่ละประเภท

สำหรับกลุ่มธนาคารเป็นอีกกลุ่มอุตสาหกรรมที่มีการใช้ DATA จำนวนมาก โดยมี Mobile banking หรือ Mobile Payment ทำให้ธนาคารมีข้อมูลการทำธุรกรรมของลูกค้าทุกราย ซึ่งข้อมูลเหล่านั้นสามารถนำมาต่อยอด และนำมาคาดการณ์ความต้องการของลูกค้าในอนาคตได้ อย่างเช่นการปล่อยสินเชื่อที่มีความแม่นยำมากขึ้น เพราะมี DATA แวดล้อมมากขึ้น

ทั้งนี้ ดร.ธนชาติ กล่าวปิดท้าย ว่า “ผู้บริหารสูงสุดต้องเห็นความสำคัญของการทำ BIG DATA เพราะต้องเป็นคนที่นำเอา DATA มาวิเคราะห์และตัดสินใจในเรื่องต่าง ๆ ดังนั้นเราต้องทำให้องค์กรเห็นความสำคัญของการทำ DATA และขับเคลื่อนองค์กรด้วยการใช้ DATA นี่คือจุดแรกที่สำคัญ”