JRIT ICHI

คุณจิตติพงศ์ เลิศประดิษฐ์ ผู้ก่อตั้งชุมชน Marketing Tech Thailand และผู้เขียนหนังสือ Marketing Technology Trend 2021 มาบรรยายในหัวข้อ “การทำ Brand Awareness ในธุรกิจ B2B คืออะไร?” โดย B2B หรือ Business to Business หมายถึง การทำธุรกิจระหว่างธุรกิจด้วยกัน เช่น การผลิตเครื่องจักรไปขายโรงงาน หรือขายบริการที่ปรึกษาทางธุรกิจ หรือด้านการตลาดกับบริษัทต่าง ๆ

ก่อนที่จะพูดถึงความหมายและความสำคัญของ Brand Awareness คุณจิตติพงศ์ขอพูดถึง Sales Funnel โดยมีรายละเอียด ดังนี้

1. Awareness/Attention เน้นการเข้าถึง และสร้างความตระหนักถึงการมีอยู่ของสินค้าและบริการในวงกว้าง โดยสามารถใช้โฆษณาทาง social media หรือทำ display ads
2. Interest หรือการเริ่มสนใจสินค้าและบริการ โดยสามารถใช้ Paid search หรือการทำ SEO (Search Engine Optimization)
3. Desire หรือความปรารถนาที่จะซื้อสินค้าและบริการ โดยการทำการตลาดทางอีเมล โทรศัพท์ หรือใช้วิธีให้เพื่อนแนะนำเพื่อนมาซื้อสินค้า
4. Action คือ การซื้อสินค้า สามารถใช้ Marketing Automation, Email Marketing และ SMS Marketing

การทำความเข้าใจผู้ซื้อ เราจำเป็นต้องรู้ก่อนว่าคนเหล่านี้มีปัญหาอะไร สนใจอะไร และทำอะไรบ้าง ซึ่งเส้นทางของผู้ซื้อจะสามารถแบ่งออกเป็น 4 ขั้น ดังนี้

Awareness
Unaware: การที่จะทำให้เขารู้จักเราได้ก็ต้องรู้ว่าคนเหล่านี้มีปัญหาอะไร แล้วก็เข้าไปหาเขา
Problem Aware: เริ่มหาทางแนวทางแก้ไขปัญหา

Consideration
Solution Aware: การส่งมอบคุณค่าและความต้องการให้แก่ลูกค้า เพื่อให้ลูกค้าเข้ามาพิจารณาสินค้าของเรา

Conversion
Most Aware: จะเป็นช่วงใกล้ซื้อเต็มทีแล้ว โดยมีการเริ่มพิจารณาแบรนด์หรือบริษัทในดวงใจ 2-3 แห่ง

เมื่อเข้าใจถึงเส้นทางของผู้ซื้อแล้ว ก็ต้องเข้าใจว่าแต่ละรายมี Persona อย่างไร โดยการดูจากกิจกรรมประจำวัน ปัญหาที่พบเจอ ภาษาที่ใช้ คำสำคัญหรือวลีที่ใช้ในการค้นหา คีย์อินฟลูเอนเซอร์ ปัจจัยในการตัดสินใจ แหล่งข่าวสารที่รับ เป็นต้น จากนั้นเราจะสามารถจำลองเดโมกราฟฟิกขึ้นมาได้ โดยระบุข้อมูล อายุ เพศ ตำแหน่ง และงบประมาณ

เมื่อรู้จัก Persona และลำดับขั้นของ Sales Funnel แล้ว อีกหนึ่งสิ่งที่อยากจะแนะนำในการสร้างความตระหนักรู้ คือ การทำ content marketing หรือการทำการตลาดรูปแบบหนึ่งที่เข้าถึงลูกค้าโดยการใช้ content เพื่อส่งมอบ content ที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมาย เพื่อสร้างแรงบันดาลใจหรือกระตุ้นให้เกิดการซื้อสินค้า หรืออย่างน้อย คือ มีการบอกกับเราว่าต้องการหรืออยากได้สินค้าประเภทไหน กลยุทธ์ของการทำ content marketing มีดังนี้

Awareness: ส่วนใหญ่จะใช้บล็อก บทความ อาจจะใช้ข่าวพีอาร์

Education: การให้ความรู้เรื่อง solution เช่น แจกไวท์เปเปอร์ ส่ง e-book จัด webinar เพื่อเชิญชวนให้เข้ามาดู content หรือการวิจัยอุตสาหกรรม Industry Research รวมไปถึง Thought Leaders Interviews เมื่อทราบว่าใครเป็นคีย์อินฟลูเอนเซอร์ เราก็อาจจะทำการสัมภาษณ์อินฟลูเอนเซอร์หรือลีดเดอร์คนนั้น ๆ ได้

Selection: ในการเลือกซื้อสินค้า ลูกค้าจะพิจารณาในหัวข้อของเซลล์พรีเซนต์ การเปรียบเทียบคู่แข่ง วิเคราะห์ว่าคู่แข่งมีการทำ content อย่างไรในการสร้างความตระหนักรู้ สเป็คของสินค้า แผนการ implement (ในกรณีที่ขายซอฟต์แวร์) และอีกข้อที่มีประโยชน์มากคือกรณีศึกษา ซึ่งลูกค้าแทบทุกราย ก่อนซื้อสินค้ามักจะดูว่าในวงการของตนเองมีธุรกิจประเภทเดียวกันที่ประสบความสำเร็จอย่างไรโดยอ่านจากกรณีศึกษา

Training: เพื่อแสดงความสามารถของสินค้าและบริการของเราอาจจะมีการเชิญลูกค้าเข้ามาเวิร์คชอป ทดลองใช้งานจริง มี webinar เทสต์สินค้า และเรื่อง Knowledgebase รวมถึง FAQ
ทุกขั้นตอนที่กล่าวมามี content marketing อยู่ด้วยเสมอ

ประเภทของ content ที่สามารถสร้างสรรค์ได้มีอะไรบ้าง

1. Blog โดยเขียนโพสต์เป็นบทความ
2. E-book ทำเป็นไฟล์ PDF เพื่อให้สามารถดาวน์โหลดไปอ่านได้
3. Case Study อาจมาในรูปแบบ PDF และบทความ
4. Template
5. Infographic ทำออกมาเป็นรูปภาพประกอบเพื่อให้สามารถเข้าใจได้ง่าย
6. VDO
7. Podcast
8. Social Media

ซึ่งแต่ละ content ก็จะมีการใช้ประโยชน์แตกต่างกันออกไป โดยสามารถแบ่งออกเป็น 4 กลุ่ม ได้แก่

1. กลุ่ม Entertain จะเป็น content ที่ประกอบด้วย Emotional และอยู่ในช่วง Awareness เช่น ทำไวรัล ควิซ เกม
2. กลุ่ม Inspire จะเป็น content ที่ประกอบด้วย Emotional และ Purchase
3. กลุ่ม Educate จะเป็น content ที่ประกอบด้วย Rational และอยู่ในช่วง Awareness เช่น ทำไกด์บุ๊คเชิงรายงาน อินโฟกราฟฟิก
4. กลุ่ม Convince จะเป็น content ที่ประกอบด้วย Rational และอยู่ในช่วง Purchase คือ เอกสารข้อมูลโดยละเอียด กรณีศึกษา เช็คลิสต์ webinar

ตัวอย่าง content ที่เหมาะจะอยู่ในขั้นตอนของ Awareness ทั้งการใช้อารมณ์และเหตุผล เช่น การแจก brand positioning template โดยใช้วิธีขอข้อมูลลูกค้าก่อนอนุญาตให้ทำการดาวน์โหลด template เช่น อีเมล เบอร์โทรศัพท์ หรือให้สมัครสมาชิก เพื่อเก็บลูกค้าเหล่านี้ไว้ใน lead แล้วนำมาบริหารต่อไปในอนาคต เพื่อทำให้พวกเขาเหล่านั้นกลับมาเป็นลูกค้าเรา หรือลง content เป็นบทความกรณีศึกษาใน Blog รวมถึงการทำเป็น Infographic หรือ Podcast เพื่อสร้างความตระหนักรู้ และทำให้คนเหล่านั้นได้รับข่าวสารการติดต่อจากเราอย่างสม่ำเสมอ อย่างที่เรียกกันว่า lead generation จนนำไปสู่การปิดการขายได้ในที่สุด

เมื่อพูดถึง Media หลังการทำ content ก็จะมีเรื่องของ outbound เช่น การยิงแอด และ inbound คือ การที่ลูกค้าวิ่งเข้ามาหาเรา ซึ่งลูกค้าเหล่านี้ ถือเป็นลูกค้าคุณภาพ มีแนวโน้มที่จะปิดการขายได้มากกว่าลูกค้า outbound โดยส่วนใหญ่คนไทยจะเข้าหาเราโดยเริ่มต้นจากการค้นหาใน Google หรือ Search Engine ซึ่งแน่นอนว่าเมื่อเราทำเว็บไซต์ก็คาดหวังให้ลูกค้าค้นหาเราเจอได้เร็วที่สุด หรือพบเห็นเราเป็นลำดับต้น ๆ กระบวนการนี้เรียกว่า Search Engine Optimization เป็นกระบวนที่ทำให้ช่องทางการติดต่อทางออนไลน์ปรากฏในอันดับต้น ๆ เมื่อมีการค้นหาคำที่เกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการ โดยมีกระบวนการดังนี้

1. Initial Analysis: วิเคราะห์ธุรกิจของตน
2. Keyword Research: ทำการวิจัยว่าคนจะใช้ข้อความหรือคำสำคัญอะไรในการค้นหาจากการเจอปัญหา
3. Competitor Analysis: การวิเคราะห์คู่แข่งในธุรกิจที่ใกล้เคียงกันว่ามีการใช้คีย์เวิร์ดอย่างไร และติดอับดับใด
4. Sitemap, RSS Feed, Inclusion: การกลับมาดูว่าเว็บไซต์ของตนมีการวางโครงสร้างในการทำ Search Engine อย่างไร เช่น sitemap ซึ่งเป็นตัวที่ทำให้ Search Engine เข้ามาค้นหา มีเนื้อหาอะไรเป็นตัวที่สำคัญที่สุด
5. Search Engine, Directory Submission: เราจะ submit ทำให้เขารู้จักเราได้อย่างไร โดยมีเครื่องมือหลัก ๆ ที่ชื่อว่า Google Search Console แล้วนำไฟล์ sitemap ไป submit ให้ Google เข้ามาไต่ดูเนื้อหาบนหน้าเว็บไซต์ เพื่อดูว่ามีเนื้อหาและ content ที่ดี และมีผลงานที่น่าจะดีในเรื่องของ SEO แล้วดันเว็บไซต์ของเราให้ขึ้นไปอยู่ในอันดับต้น ๆ
6. Social Book Marketing: การนำ content ไปกระจายทาง social media
7. Blogs, Press Release Creation: การวางแผน release กับสื่อมวลชน
8. Articles Submission: การนำ content ของเราไป submit กับคนอื่น เพื่อเพิ่มการมองเห็นของแบรนด์ สินค้า และการตระหนักรู้ในช่องทางอื่น
9. Link popularity: การซื้อหรือแลก Link โดย submit กับคนอื่นให้ทำ backlink กลับมายังเว็บไซต์ของเรา
10. SERP report: ย่อมาจาก Search Engine Result Page เป็นการทำรายงานจัดอันดับแต่ละคีย์เวิร์ดในข้อ 2 และ 3 ที่เกี่ยวข้องและมีความสำคัญกับธุรกิจ

การทำ SEO ต้องมีอะไรบ้าง

1. คีย์เวิร์ดที่เลือกมาว่าตรงกับสินค้าและบริการ
2. คำที่ใช้ในหัวเรื่อง หรือแท็ก ต้องมีคีย์เวิร์ดที่เราโฟกัส
3. คีย์เวิร์ดที่โฟกัสต้องอยู่ในเนื้อหาของ content marketing ของเรา
4. URL Link ต้องเหมาะกับ SEO
5. Content ต้องมีความยาวพอสมควร แนะนำว่าประมาณ 800 คำ
6. ภาพ VDO และ media ที่ใช้ต้องลดขนาดลง
7. website กับ server ต้องมีความเร็วที่ดี
8. การใส่แท็ก H1 H2 ต้องใส่อย่างถูกต้อง
9. มีการแลก Link ของ inbound และ outbound เพื่อเพิ่ม brand awareness
10. ใช้ดีไซน์แบบ responsive เพื่อให้ผู้ที่เข้ามาอ่านข้อมูลผ่านทางช่องทางออนไลน์สามารถดูผ่านโทรศัพท์มือถือได้
11. พิจารณาคีย์เวิร์ดยาว เช่น ราคาระบบ ERP ซึ่งปริมาณการค้นหาอาจอยู่ที่ประมาณ 400-500 ครั้ง แต่ผู้ค้นหาด้วยคำเฉพาะพร้อมลงรายละเอียดแบบนี้ มักมีแนวโน้มสูงที่จะซื้อสินค้าของเรา
12. การปรับปรุงพัฒนา content ลด bounce rate และทำให้ user ใช้เวลาอยู่บนเว็บไซต์เรานานขึ้น

กลยุทธ์ในการสร้าง brand awareness มีดังนี้

1. ตั้งเป้าหมายและชาเลนจ์
   อ้างอิงจากงานวิจัยของ sprout social ในเรื่องของกลยุทธ์การสร้าง brand awareness โดยใน B2B นั้นมีความต้องการในการเพิ่ม brand awareness เพิ่มยอดขาย และจำนวน lead ให้ community มา engage กัน ผู้ติดตามแบรนด์เติบโตขึ้น และเพิ่มปริมาณ web traffic ตามลำดับ
2. วิจัยผู้ใช้งานว่าจะเข้าถึงได้อย่างไร
   โดยการใช้ประโยชน์จากการกำหนดกลุ่มเป้าหมายโดยละเอียด แล้วไปหาข้อมูลเชิงลึกใน social media อาทิ Facebook audiences insights
3. กำหนดวิธีการวัดผล โดยแกนหลักในการกำหนด KPI ในการทำการตลาด ได้แก่
   • Consumption Metrics: มี traffic, engagement, download มีการกลับมาดูซ้ำหรือไม่ แล้วกลับมาดูกี่หน้า
   • Sharing Metrics: มีการ share, like, retweet หรือส่งต่อไปยังผู้อื่นมากน้อยแค่ไหน
   • Lead generation Metrics: มีการ comment หรือให้ข้อมูล lead มากน้อยแค่ไหน
   • Sales Metrics: content นี้ปิดการขายไปได้เท่าไร
4. เรียนรู้การทำงานของคู่แข่ง
   มีเครื่องมือที่ชื่อว่า Fanpage Karma ซึ่งสามารถใช้เปรียบเทียบเว็บเพจของเรากับคู่แข่งได้ ช่วยให้สามารถมองเห็นรายละเอียดต่าง ๆ ได้ชัดเจน อีกช่องทางในการศึกษาคู่แข่ง คือ การดูบัญชี social media ว่ามีอะไรบ้าง และมีจำนวนผู้ติดตามเท่าไร ความถี่ในการโพสต์ ยอด like ยอด share โดยรวม จากนั้นนำมาเปรียบเทียบกัน เพื่อใช้ข้อมูลเหล่านี้กำหนดช่วงการพัฒนาของเรา
5. Curate content ของ social media อย่างไร
   วางแผน curate content ของ social media และทั่ว ๆ ไป โดยมีการกำหนดหัวข้อเนื้อหา คีย์เวิร์ดที่ต้องการโฟกัส และวิธีในการปฏิบัติ
6. การวาง timeline
   เมื่อวางแผนกลยุทธ์แล้วก็ควรวางแผน timeline ว่าแต่ละช่วงเวลาจะทำอะไร
7. จะปรับปรุงการทำงานที่ผ่านมาอย่างไร

1. SANSAN, INC.
2. ASOBICA, INC
3. INNOVATION X SOLUTIONS
4. BRAVESOFT INC
5. X-LOCATIONS INC.
6. webnal
7. Chatbook
8. Concierge U
9. Commmune Inc.
10. Shirofune, Inc.
11. Startbahn, Inc.
12. UPWARD,Inc.
13. Tribeck Inc.
14. SMARTCAMP CO., LTD.
15. SATORI, Inc.
16. NTT DATA (THAILAND) Co., Ltd.